Luego, condujo Sabre de México, una empresa conjunta entre Sabre Holdings y aerolíneas mexicanas. Allí aprendió el arte de lidiar con juntas, accionistas, regulaciones y aerolíneas.
Cuando Felipe Calderón la nombró el 10 de marzo de 2010 secretaria de Turismo y, poco después, directora del Consejo de Promoción Turística, nadie esperaba la intensidad del vértigo que vendría.
Al dejar el cargo en noviembre de 2012, estableció una marca reconocible: un modelo de turismo como política de Estado y una idea clara de interlocución público-privada.
Tras su paso por el gobierno mexicano, Guevara regresó al ámbito internacional. En 2017 fue nombrada Presidenta y CEO del World Travel & Tourism Council, siendo la primera mujer y primera latina en ese cargo.
Durante su mandato, el mundo vivió una crisis sin precedentes: la pandemia de Covid-19. Bajo su liderazgo, WTTC lanzó el sello Safe Travels, con protocolos globales de salud y seguridad, y la adhesión de más de 400 destinos.
En Arabia Saudita siguió trabajando con ese modelo.
Lo otro que también aprendió bien en México es involucrar a la comunidad. “El programa de Pueblos Mágicos es súper exitoso en México porque se empoderó a la comunidad y las poblaciones tienen control de su destino”.
Dice que al final del día, nadie puede hacer solo nada, es nadie puede hacer solo el trabajo, todo se trata de acuerdos y de colaboración.
El 10 de febrero de 2025, el gobierno de México nombró oficialmente a Guevara como candidata para encabezar la Secretaría General de la Organización Mundial del Turismo (ONU Turismo) para el periodo 2026–2029.
México argumentó que América debía recuperar esa secretaría tras 29 años sin representación (la última vez fue con Antonio Enríquez Savignac, entre 1990 y 1996).
El WTTC emitió un respaldo público a su aspiración, reforzando el mensaje de que sector privado y gobiernos comparten visión para el turismo global.
El propio Zurab Pololikashvili, el secretario general saliente, había recurrido a una modificación estatutaria para aspirar a un tercer mandato, lo que generó tensiones diplomáticas.
La elección se definió en la reunión 123 del Consejo Ejecutivo (Segovia, mayo 2025): Al Nowais ganaría en segunda ronda, derrotando a Guevara.
Con este resultado, la alianza entre Emiratos (con su recurso diplomático) y otros bloques regionales sepultó la aspiración mexicana. Guevara quedó segunda —pero no sin desgaste ni lecciones.
En su mensaje final, la primera ministra condensó la filosofía que recorre su gobierno:
Cuando Meloni cerró la sesión inaugural, dijo: “Conformarnos no está en nuestro ADN”. En la sala hubo un silencio breve y luego un aplauso cerrado. Guevara sonrió. Era una frase que bien podría haber sido suya.
El secretario de Economía aseguró que México utiliza aranceles como medida legítima para proteger su industria ante precios desleales en productos importados, principalmente de China
El almirante Juan José Padilla, director de la terminal aérea, dijo que se construirá un nuevo punto de abordaje en las inmediaciones del metro Pantitlán
"Ojalá contemos con un tratado sin aranceles y una visión común de desarrollo industrial", señaló el secretario de Economía, Marcelo Ebrard, sobre las primeras conversaciones con EU
La suya es una biografía hecha de crisis. Y mientras sostenía el micrófono con el tono pausado de quien no improvisa nunca, la escena era clara: una mexicana volvía al frente para salvar el pacto público-privado del turismo global. La pregunta no era si podría hacerlo, sino cómo una mujer con orígenes en la ciencia computacional se convirtió en el recurso definitivo de una de las industrias más ricas y opacas del planeta
Gloria Guevara destaca como la primera mujer y latinoamericana que es presidenta y CEO del WTTC / Cortesía: World Travel & Tourism Council
Roma. Cuando Gloria Guevara subió al estrado, el murmullo de la sala se detuvo. El público la conocía bien: fue secretaria de Turismo en Méxicodurante la guerra contra el narco, CEO del World Travel & Tourism Council durante la pandemia, y asesora del reino saudí en su cruzada por reinventarse sin petróleo. La suya es una biografía hecha de crisis. Y cada vez que una estalla, alguien parece marcar su número.
En el Auditorium Parco della Musica de Roma, una de las obras más emblemáticas de Renzo Piano, el rumor del italiano se mezcla con el inglés técnico del mundo corporativo. El vapor de los cuerpos recién lavados se acumula y cualquiera podría dedicarse a tratar de adivinar los sucesivos perfumes. Las pantallas proyectan el lema del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC): Transformar el futuro del turismo. Cientos de delegados de todo el mundo —entre ellos 310 presidentes y directores generales— llenan el recinto. Son ejecutivos, ministros, inversionistas, consultores y estrategas que mueven los flujos de viajeros, los precios de los vuelos y las tendencias del descanso global.
En el escenario principal, la mexicana Gloria Guevara sostiene un micrófono y habla con el tono pausado de quien mide las palabras como si fueran cifras. No improvisa, nunca lo hace: “Al recibir hoy la Cumbre Global del WTTC en Roma —dice en inglés, con su característico acento neutro—, Italia no sólo muestra un sector de viajes y turismo próspero, que aportará más de 237 mil millones de euros a la economía este año, sino que también demuestra un verdadero liderazgo global”.
“Desde que el país albergó la histórica reunión de ministros de Turismo del G7 el año pasado, hasta su papel como anfitrión del mundo esta semana, Italia está marcando el estándar de cómo el turismo puede impulsar economías, crear empleos e inspirar colaboración global”.
Gloria Guevara. Informática de formación. MBA en Kellogg. Primeros ascensos en Sabre, el sistema nervioso del mundo de las reservas de viaje. Ese origen técnico —máquinas, procesos, métricas— explica por qué habla de turismo como desarrollo, y no sólo como postal.
Era un mediodía tibio de inicios de septiembre cuando, en distintas capitales globales, las cadenas de hoteles y cruceros, grandes inversionistas y políticos comenzaron a moverse con discreción. El WTTC Global Summit estaba programado del 28 al 30, y el aplauso mediático ya estaba escrito: le llamarían “La gran reunión de la recuperación del turismo global”.
Gloria Guevara, CEO interina del World Travel & Tourism Council (WTTC), enfatizó que Italia demuestra un verdadero liderazgo global con la aportación de más de 237 mil millones de euros a la economía en 2025 / Cortesía: World Travel & Tourism Council
Pero esa mañana la organización recibió un sobresalto: Julia Simpson, presidenta y CEO del WTTC, estaría ausente por enfermedad. No dieron detalles. No había forma de convencerla. A la distancia se encendieron celulares y se liberaron silencios. El escenario principal, preparado para decenas de líderes mundiales, quedaba con un asiento muy importante vacío.
Fue entonces cuando el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, en un giro táctico, anunció que Gloria Guevara regresaría como CEO interina para conducir la cumbre. La noticia fue recibida como una jugada de emergencia: en un comunicado de prensa liberado el 5 de septiembre de 2025, se le agradecía por “asumir en un momento crucial”. La escena era simbólica: una mexicana que ya había sido CEO del WTTC volvía para salvar el pacto público-privado del turismo global. En el anuncio oficial, Guevara fue sobria: “Estoy honrada de apoyar la organización y sus miembros en este momento… lideraré el Global Summit en Roma”.
Greg O’Hara, presidente del WTTC, declaró: “Quiero enviar a Julia mis mejores deseos para una pronta recuperación y también agradecer a Gloria por intervenir en un momento tan crucial. Estoy seguro de que Gloria conducirá la Cumbre Global hacia un gran éxito”.
Por su parte, Manfredi Lefebvre, presidente electo del WTTC, señaló: “El WTTC y sus miembros desean a Julia Simpson una rápida recuperación y agradecen a Gloria Guevara por apoyar a la organización en su ausencia. Gloria aporta décadas de experiencia como una de las líderes más respetadas del sector”.
La Cumbre Global del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) se realizó del 28 al 30 de septiembre en Roma, Italia, / Cortesía: World Travel & Tourism Council
“Estuve en México, iba a estar 10 días de vacaciones, estuve nada más tres días porque justo cuando estaba en México es cuando Manfredi me llamó para que ayudara en el summit, entonces tuve que cancelar mis vacaciones”, dice Gloria Guevara. “Antes de eso te confieso que no había ido a México en un buen rato porque no había podido”, agrega a manera de disculpa o evasión, cuando le preguntamos por la infraestructura de México para el Mundial de Futbol que llegará el próximo año.
Guevara ha hecho carrera en esa frontera: el pasillo entre los gobiernos que buscan legitimidad y las compañías que buscan horizonte. No es una política de partido ni una académica; es una operadora. Y esa palabra, en su caso, no es desdén: define el oficio de quien sabe sentar a dos bandos en una mesa redonda, cerrar un comunicado con verbos en futuro, y salir con foto.
En México, Felipe Calderón la nombrósecretaria de Turismo en 2010, y ella intentó convertir al sector en política de Estado. No hubo romanticismo: hubo un Acuerdo Nacional por el Turismo y decisiones que levantaron polvo. La más visible fue mover el Tianguis Turístico: dejarlo de ser ritual fijo para volverlo itinerante. La medida desató la batalla. Acapulco llevó el asunto hasta tribunales; hubo exhortos legislativos y suspensiones temporales. La Suprema Corte terminó por rebatir aquella suspensión; en el recuerdo quedó una frase contundente de Guevara: “El tianguis… no es un festival público… Es, ante todo, un evento de negocios”.
En esa etapa también ejercitó la diplomacia sectorial —las cumbres, los foros, los consensos de documento— y abrazó una narrativa que luego repetiría en todos los escenarios: el turismo es empleo, conectividad, tejido productivo; y su gramática es la de lo medible.
Gloria Rebeca Guevara Manzo nació el 1 de septiembre de 1967 en Guadalajara. Su formación inicial se orientó hacia la ciencia computacional, en la Universidad Anáhuac, donde cursó la licenciatura. Luego brincó al mundo de los negocios con un MBA en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern.
Ese perfil de informática y negocios no es anecdótico: le permitió moverse con soltura en mercados complejos, tecnificados y globales. En 1989 entró en NCR Corporation y posteriormente en Sabre, uno de los grandes sistemas de distribución de reservas de viajes. En Sabre, Guevara escaló posiciones en Latinoamérica, luego globalmente.
Es interesante: se formó no en política ni economía pura, sino en tecnología aplicada al turismo. Esa herramienta la vuelve versátil ante conflictos difíciles —puede descifrar códigos técnicos, hablar con desarrolladores, pero también interpretar a diplomáticos.
Guevara aterrizó en un México convulso: violencia creciente, crisis de imagen, temor al turismo extranjero. Su estrategia se centró en institucionalizar: convocó un Acuerdo Nacional por el Turismo en 2011, con firmas de gobernadores, cámaras, secretarías y empresarios. Fue un gesto de construir un marco mínimo de políticas públicas frente al caos.
Gloria Guevara durante la Cumbre Global del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) en Roma / Cortesía: World Travel & Tourism Council
Ese nombramiento fue interpretado como una jugada estratégica: el WTTC quería alguien que conociera la política, la industria y tuviera legitimidad en América Latina, uno de los bloques crecientes del turismo. Guevara, con un perfil que mezclaba lo público y privado, era un puente.
El turismo no es sólo ocio, es empleo, cultura, infraestructuraGloria Guevara, CEO interina de la Cumbre Global del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC)
También promovió alianzas con organismos como la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático (UNFCCC), el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP) y la Escuela de Salud Pública de Harvard para integrar la agenda climática al turismo.
En ese periodo, reconstruyó la imagen del turismo como motor económico: “El turismo no es sólo ocio, es empleo, cultura, infraestructura”, repetía. Pero también defendió que ese discurso debía tener respaldo técnico: inversión, métricas, sostenibilidad.
No fue un rol fácil: entre los miembros del WTTC —hoteleros, aerolíneas, inversionistas— había escepticismos, conflictos de interés y presiones geopolíticas. Guevara se movió como mediadora: negociando para que los gobiernos aceptaran reactivar vuelos, apoyaran al sector privado, pero también para que las reglas de “reapertura responsable” se respetaran.
En 2021 organizó el Global Summit en Cancún, uno de los primeros grandes eventos presenciales postpandemia. Fue un mensaje simbólico: México estaba listo para mostrar su modelo de reapertura al mundo. Al dejar el cargo (2021), su etapa más visible parecía cerrar. Pero su nombre no salió del tablero.
“Hasta hace poco trabajaba en Londres, en el Consejo Mundial de Viajes y Turismo”, recordaba. “Estuve cuatro años dirigiendo esa organización, que es la voz del sector privado mundial y representa a más de 200 CEO’s de todo el sector global. Llegué a Arabia Saudita en mayo de 2021. Hoy soy —decía entonces— asesora senior del Ministerio de Turismo de Arabia Saudita”.
Su papel era claro: trabajar directamente con el ministro para compartir las mejores prácticas internacionales aprendidas en México y en el WTTC, asesorar sobre proyectos estratégicos y acompañar la implementación de la Visión 2030. “Mi función era ayudar en la ejecución de esa visión definida por el príncipe heredero, que marcaba el camino de transformación del país”, explicó.
La Visión 2030, lo que básicamente hace es no sólo transformar Arabia Saudita, explicaba, sino diversificar y hacer una sociedad más vibrante, dar oportunidades. “Aquí el 70 por ciento de la población tiene 35 años y menos. De alguna forma es aprovechar los activos que tiene este país para llevarlo al siguiente nivel. A diferencia de otros destinos en los que el petróleo se les estaba terminando, aquí todavía hay petróleo para más de 100 años. Sin embargo, estamos descubriendo lo que le llaman el nuevo petróleo, así le llaman algunos expertos y sauditas, le llaman al turismo el nuevo petróleo”.
Buscan que la contribución directa del turismo sea de un tres al diez por ciento para 2030, así calculan se van a generar un millón de empleos. Eso representa también 100 millones de visitantes, locales e internacionales. “Considerando que antes del 2019 este país estaba cerrado y no había turismo, se abrió el 27 de septiembre del 2019, unos días o meses antes de la pandemia, que después se cerró como se cerró el mundo”.
Yo creo que el Mundial va a ser algo muy bueno para la región y, por supuesto, para México. Todavía hay tiempoGloria Guevara, expresidenta y CEO del World Travel & Tourism Council
Hablaba en términos de gigaproyectos. “Tenemos en el norte nieve, en donde se está construyendo The Line o La Línea, que es un proyecto sin precedentes. Este país está invirtiendo un trillón de dólares, que es casi el PIB de México en infraestructura y proyectos turísticos, la mitad es para Neom, que va muy avanzado. Para 2029, por ejemplo, Trojena, que es uno de los tres proyectos de Neom, tiene que estar terminado para los Juegos Olímpicos de Invierno de Asia, de los que vamos a ser sede, pero aparte de La Línea, que es algo fascinante, también tenemos el Oxagon, que es la parte de innovación y de distribución que va a ser muy relevante”.
Guevara aprendió muchas cosas en México. “Trabajamos muy de la mano con el sector privado y con diferentes niveles del gobierno y los estados, el Acuerdo Nacional por el Turismo, por ejemplo, que se usó después de ejemplo mundial, fue una concertación organizativa sin precedentes. Trabajamos de la mano con el sector privado, los gobernadores, la academia, el Congreso, los sindicatos, absolutamente todos participaron”.
Si un empresario mexicano o español o de otro país quería invertir en ese país, había un acompañamiento muy importante, porque involucraba a un empresario local, el empresario extranjero y un fondo también invierte. “Entonces, como decimos, todos tenemos skin in the game, es decir: todo el mundo colabora, lo hacemos mano a mano para que el proyecto sea exitoso. Eso es algo que me tocó ver de primera mano en México con Fonatur, con cómo trabajamos de la mano con empresarios locales y empresarios extranjeros y de alguna forma avanzamos más rápido, y luego en el WTTC también la relevancia de esa comunicación pública privada y aquí lo estamos haciendo de la misma forma”, explicaba.
Gloria Guevara durante la Cumbre Global del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) en Roma, Italia / Cortesía: World Travel & Tourism Council
Guevara hizo un roadshow diplomático: visitó ferias, congresos, sedes de la ONU, ministros de turismo de África, Asia y Europa para recabar apoyos. Su discurso pivotó en tres ejes: sostenibilidad, conectividad y participación pública-privada.
Pero no estaba sola: la candidatura de Shaikha Nasser Al Nowais, de los Emiratos Árabes Unidos, emergió con fuerza. Era mujer, de región emergente, con experiencia en hotelería corporativa, y representaba un bloque del Golfo con recursos de infraestructura y diplomacia energética.
La WWTC anunció que Gloria Guevara volvería a tomar las riendas del organismo de manera interina y encabezaría la Cumbre Global en Roma / Cortesía: World Travel & Tourism Council
No mucho después de la elección, WTTC emitió su anuncio: por la ausencia de Julia Simpson a causa de una enfermedad, Gloria Guevara volvería a tomar las riendas del organismo de manera interina y encabezaría la Cumbre Global en Roma. La noticia reacomodó el tablero: la mexicana regresaba al mando del consejo mundial justo cuando el turismo vivía su año más intenso desde la pandemia. En la capital italiana, los reflectores apuntaban a una figura en particular: Giorgia Meloni, la primera ministra de Italia, era la invitada más esperada. Su presencia convertía el evento en un acto de poder y diplomacia económica. En el Auditorium Parco della Musica, bajo las luces cálidas y los muros color ladrillo diseñados por Renzo Piano, la sala se llenó de delegaciones de todos los continentes.
“Es un honor para mí intervenir en la vigésima quinta edición de la Cumbre Global del Consejo Mundial de Viajes y Turismo y darles mi bienvenida personal en Roma”, dijo Meloni, con una sonrisa breve y un tono firme. Agradeció a la Secretaria General Electa de Turismo de la ONU, Shaikha Nasser Al Nowais, al Presidente Lefebvre d’Ovidio, al expresidente O’Hara, al alcalde Gualtieri y a las delegaciones presentes. Luego, con un giro de orgullo nacional, añadió: “Esta es la primera vez que esta Cumbre se celebra en Italia, y me gusta pensar en ello, ante todo, como un reconocimiento a la fuerza y al prestigio del sector turístico italiano, pero también como un reconocimiento al compromiso de este Gobierno en apoyar una de las industrias más dinámicas del mundo, una industria que es estratégica e invaluable para la economía italiana”.
Agradeció a la ministra de Turismo, Daniela Santanchè, “por su firme determinación para traer este evento a Italia y por su constante y eficaz trabajo en apoyo del sector”. Y enseguida situó el tono económico de su mensaje: “El turismo crea empleos, atrae y genera inversiones, y abre oportunidades para millones de personas. Representa el 13 por ciento del PIB de Italia, pero su valor va mucho más allá de su aspecto estrictamente económico, porque el turismo cuenta la historia de lo que hacemos mejor: nos permite promover nuestros valores y mostrar nuestro estilo de vida”.
El auditorio —donde estaban también Greg O’Hara, Manfredi Lefebvre y Gloria Guevara— escuchó con atención cuando Meloni reconoció que durante años el turismo italiano “no siempre fue valorado adecuadamente” y que su gobierno decidió devolverle “plena dignidad” con un ministerio autónomo y presupuesto propio, capaz de actuar como guía de políticas estratégicas. “Elegimos invertir en el turismo como uno de los principales motores de nuestro crecimiento y posicionamiento global”, afirmó.
La primera ministra italiana, Giorgia Meloni, recibe un reconocimiento del WTTC en la Cumbre Global 2025 en Roma, Italia / Cortesía: World Travel & Tourism Council
Repasó los logros de su administración: la reactivación tras la pandemia, las reformas laborales, la exención de impuestos a las propinas, los fondos para turnos nocturnos y festivos, las viviendas para trabajadores del sector, la reforma del oficio de guía turístico, y la lucha contra las prácticas ilegales y las reseñas falsas en línea, que calificó como “un fenómeno odioso que perjudica a todos”.
También subrayó que Italia estaba invirtiendo los recursos del Plan Nacional de Recuperación y Resiliencia para modernizar la infraestructura turística, en especial para pequeñas y medianas empresas. “Decidimos centrarnos en la calidad para fortalecer nuestra industria, plenamente conscientes de que Italia es imbatible en materia de calidad”, dijo.
Destacó además la relevancia de los grandes eventos mundiales que Italia organizaría en los próximos años: el Jubileo, los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán-Cortina 2026, los Juegos del Mediterráneo y la Eurocopa de 2032. “Estos eventos traerán a Italia millones de turistas más, a quienes queremos ofrecer experiencias de viaje —y una imagen de Italia— más extraordinarias de lo que esperan”.
“Hoy Italia ocupa el primer lugar en Europa en competitividad turística regional y el segundo en llegadas de turistas. Con casi 58 millones de llegadas internacionales, somos el quinto país más visitado del mundo, y estamos listos para ascender aún más. Pero estas cifras no son suficientes, porque somos italianos, y conformarnos no está en nuestro ADN. Somos un pueblo ávido de grandes desafíos, que sabe asombrar al mundo porque todavía somos capaces de asombrarnos a nosotros mismos”.
Todos tenemos skin in the game, es decir: todo el mundo colabora, lo hacemos mano a mano para que el proyecto sea exitosoGloria Guevara, exsecretaria de Turismo y exdirectora del Consejo de Promoción Turística en México
El auditorio aplaudió de pie. Guevara observó desde la primera fila, con una sonrisa prudente. La escena —una premier nacionalista exaltando el turismo como política de Estado— resumía la nueva era del sector: el turismo como poder blando, como narrativa de soberanía y como herramienta para negociar influencia.
Durante tres días, Roma se convirtió en un punto de encuentro entre pasado y futuro. Había discusiones sobre inteligencia artificial, sostenibilidad, inversión y empleo; pero lo que dominaba los pasillos era la sensación de que el turismo había regresado al centro de la economía mundial.
Guevara, como en otras crisis, se movía entre ministros, banqueros y periodistas con la soltura de quien ya ha estado allí antes. Su figura se convirtió en el símbolo del equilibrio entre lo público y lo privado, entre la gestión y la diplomacia. “Yo creo que el Mundial va a ser algo muy bueno para la región y, por supuesto, para México. Todavía hay tiempo —dijo en una entrevista improvisada—. En infraestructura la verdad es que desconozco, porque te confieso no he estado tanto en México, iba a estar, pero, como te digo, cancelé mis vacaciones, pero yo creo que México va a estar preparado porque tiene la capacidad de llevar eventos grandes”.
La biografía de Guevara —de Sabre a WTTC, de Los Pinos a Riad, de Segovia a Roma— permite mirar con lupa la diplomacia del check-in: esa zona donde las decisiones más importantes se toman en salas sin ventanas y, a veces, con los teléfonos en modo avión.
