Obsolescencia y modernidad
Edgardo Moreno Pérez
Antes de que la mercadotecnia
Publicidad y el “milagro económico”
Una estampa de otra época
Transición
Aparador – publicidad – consumo
Continuidades y transformaciones
"… la hora, el instante, en que en cada ciudad hay la ciudad." Italo Calvino.
Desde Anbanica - Teocalhueyacan. Diciembre de MMXX.
Entre la modernidad o posmodernidad –o pos que sea– con innovadoras prácticas para realizar transacciones comerciales, comprar, vender, cambiar y demás desde las aplicaciones en la red. Las vitrinas y aparadores de los centros mercantiles no quedan en el desuso. Ahora las nuevas tecnologías y plataformas responden a la mercadotecnia contemporánea. En las siguientes líneas platicaremos de los aparadores donde eran exhibidos diversos artículos con una estética ya obsolescente; ese colorido y movimiento le impregnaban una nota festiva a las avenidas comerciales de la ciudad de Querétaro que atraían la mirada curiosa de los viandantes. En estos tiempos de pandemia, donde debemos resguardarnos, no hay luces en la ciudad y los comercios tienen horarios restringidos... quede la evocación, en espera de tiempos mejores.
Previo a que la inducción al consumo compulsivo nos alcanzara, comíamos lo que se cultivaba, los productos en su mayoría eran manufacturados, se acudía a las costureras y los sastres para los estrenos en días significativos. El asueto, la recreación y la diversión no tenían nada que ver con la industria del espectáculo masivo y el uso del tiempo libre. Aquellos escaparates preparados ex profeso para las fiestas decembrinas, tenían ese sabor especial de la temporada entre el final del otoño y el inicio del invierno. Eran sorprendentes por lo que se mostraba en esos espacios; desde los ojos maravillados de los niños y los adultos, dependiendo la exhibición. Juguetes, muñecas, pelotas, soldados, carros, dados y otros. Ultramarinos, vinos generosos, repostería, dulces en grandes frascos de vidrio, bastones de dulce, turrones, peladillas, grajeas y chocolates, todo un "paraíso de compotas". ¡Provocaciones de Tántalo! Los había con ropa, zapatos, accesorios, perfumes y fragancias. Se podía ver en las calles de Francisco I. Madero entre I. Allende y Benito Juárez. Anuncios con sus grabados aludiendo a la temporada etiquetas, decorados y sellos… Escenografías, en el Bajío oriental de casas con nieve, monos de ídem, y la parafernalia de merry christmas duendes con ropajes coloridos y tocados de gorras y sombreros singulares; sin duda, platillo exquisito para surrealistas.
La estética publicitaria del giro mercantil buscaba atrapar con sus colores y luces. Había nochebuenas, campanas, ángeles y querubines. Algunos con escarchas y esferas, otros con los productos en equilibrio figurando árboles navideños o desfiles de botillería; con sus etiquetas; bandas verdes, rojas y azules, semejantes a paradas militares. Escaparates con sus montajes atractivos complementados con carteles, cajas de habanos, cajetillas de cigarros y tabaco picado. Las mezclas en algunos eran curiosas; libros empastados, libros de cromos, pisa papeles, portalibros, plumas con sus tintas de colores, cajas de música… Cuando a esa mercadotecnia se le agregaron las figuras en movimiento en la década de los sesenta, quedábamos pegados literalmente a los aparadores; como el de la ferretería La Azteca, que estaba situada en la esquina de las avenidas de Corregidora y 16 de Septiembre. En el escaparate había osos tocando un pandero; un mono con sus platillos, duendes vestidos de rojo y coloridos gorros. El Papá Noel con su risa sacando paquetes lustrosos, con sus listones encarnados en la Casa Córdoba que se encontraba en la Avenida Francisco I. Madero. En la Ciudad de México, Madero, esquina Juárez, con un trenecito dando vueltas en un circuito interminable. En El Roble ubicado en la Avenida 16 de septiembre a la entrada del Pasaje de la Llata con su exhibición de juguetes. Pararse solo para mirar, para sentirse atrapado por la atmósfera festiva, era un acontecimiento que tenía algo de magia. Todo estaba en concordancia, las luces de colores, focos, música… La propuesta del comercio estaba orientada al sector que podría pagar los artículos; en ocasiones gastar el aguinaldo y algo más con el fin de sentirse dentro de la euforia compulsiva. Era el país del "milagro económico". Crear necesidades de consumo ha sido una herramienta usada desde antaño. En la actualidad la sofisticación subliminal nos deja prácticamente sin defensa.
Aquellas antiguas tiendas que en los procesos de tradición–modernidad se fueron transformando y diluyendo. ¡Cuántas emociones! ¡Cuántas historias de vida! nos quedan en la memoria de esos escaparates comerciales. Las viejas fotografías de nuestra ciudad de Querétaro son un testimonio, un documento visual; semiótica por interpretar que propone la vieja postal, el producto que se exhibe, la calle que reconocemos por un templo o edificio público, pero con otros personajes, otro tipo de alumbrado y equipamiento urbano. Las vías por donde se desplazaba el tranvía de mulitas, las empedradas calles, las personas que deambulan, algunas con sus patíos y sombreros campesinos, otros con sus trajes oscuros y corbatines, planchaditos, gomositos y almidonados. Las señoras con sus rebozos y enaguas de cambaya, otras con grandes sombreros de fieltro y las faldas hasta el huesito. Aquellas épocas de las aguas de golondrinas, las emulsiones, las pomadas. Esos productos que se transformaron en virtud del mercado “y porque usted lo pidió” en cremas y ungüentos de botica hasta el cold cream; las aguas alcanforadas y producto milagro. El fenómeno de las franquicias, originó cambios en las estrategias de consumo; aquellas mezclas de productos entrañables, manufacturados llevaron a la extinción prácticas de consumo y aquellas fábricas familiares.
Recuerdos del comercio, las calles, los vecinos y las tradiciones del Centro Histórico de la ciudad de Querétaro en el último tercio del siglo XX. Cuando muchos negocios dejaron de serlo debido a diversos factores, entre ellos; la gentrificación, las calles fueron adecuadas para peatones y aparecieron las plazas comerciales en la periferia. El Querétaro de la transición de aquella sociedad cuyas actividades primordiales eran la agropecuaria y el comercio; que migraba a la industrial con su desarrollo urbano. La actividad comercial de todos los negocios de cualquier giro en el Centro era sin duda la del mes de diciembre, en parte por las tradiciones y las costumbres y por otra que la gente tenía recursos económicos por los aguinaldos y compensaciones. En varias ocasiones La Ciudad de México obtuvo el primer lugar en los concursos de aparadores que organizaba la Cámara de Comercio local. La Ciudad de México fue establecida en 1857 y concluyó definitivamente en 1992.
La publicidad se hacía sobre todo por la prensa y la radio; pero definitivamente lo que atraía al cliente era el aparador. La calle de Madero, desde la esquina donde estaba la Ciudad de México hasta la casa de la Marquesa, ofrecía un conjunto de comercios diversos, con sus adornos y estrategias comerciales. Papelerías, farmacias, tiendas de ropa y novedades, mercerías y boneterías, librerías, una sombrerería, y más. La relojería Cantú en la esquina de Madero y Allende con el Santa Claus de estas tierras tintineando una campanilla y los estridentes guajolotes de moco colorado. Eran los tiempos en que se hacía la Feria y Exposición en el Cerro de las Campanas, más tarde el Centro Expositor fue instalado al sur de la ciudad en el mirador del Cimatario. Los aparadores también fueron cambiando en virtud de los productos y la mercadotecnia de temporada. Los adornos eran guirnaldas de Nochebuenas con listones rojos y dorados; serpentinas de papel metálico, farolillos venecianos, esferas, pelo de ángel y cartón-piedra para simular paisajes, chimeneas y villas. Se le integraron las series de foquitos multicolores. La sedería Franco Muñoz vendía materiales para esos arreglos –entre otras mercaderías del giro–. Los aparadores tuvieron temas variados: ropa de temporada con casitas y paisajes alpinos, una locomotora miniatura dando vueltas entre los artículos. Además de la propuesta comercial, tenía una carga emocional.
Para las generaciones que vivimos el Querétaro de los sesenta, se despiertan muchas añoranzas al ver un aparador, un comercio que ha sobrevivido a la vorágine comercial de las primera décadas del siglo XXI, nos suscribe una invitación para internarse en otra época. Los escaparates representan las expresiones, costumbres y tradiciones de una sociedad. Es otra lectura para percibir las continuidades y transformaciones sociales. Nos da la posibilidad de configurar, por otro lado, los esquemas explicativos del conjunto de prácticas comerciales. Es una manera de construir la memoria de una sociedad multifacética y desigual, para encontrarnos en un espacio y tiempo de la ciudad de Querétaro que usamos y re significamos en el presente.
