Adilene S. Espinoza Castillo
Estudiante de la maestría en Administración Estratégica
La mejor forma de identificarlo es resaltando que la modernidad se caracteriza por la concepción de que todo aquello que no era útil o necesario era, por ende, lujoso o poco importante; además, el consumidor moderno es el reflejo de una sociedad que destaca la coherencia, la razón, la objetividad, la certidumbre, una estabilidad en sus concepción de necesidades, y acepta la universalidad de las cosas. En contraposición, la posmodernidad, y en palabras de Severiano (2005) no se aferra a nada, ni siquiera a sus propios criterios; además, la ambigüedad, la subjetividad, la heterogeneidad, el caos y la individualidad son preponderante.
Esta sociedad se ve concebida como incierta y dubitativa, y el consumidor postmoderno constituido por el pensamiento de la incertidumbre y la duda, rechaza cualquier intento de imponer un orden y de generalizar la diversidad al buscar una individualidad en la diversidad que existe; su complejidad, ha sido propuesta por autores como una posible forma de comprender mejor los cambios sociales y los comportamientos de los consumidores (Badot y Cova, 1995 en Berenguer Contri y CerberaTaulet, 2005).
Al respecto, Chusman (1990) argumenta que la individualidad del consumidor puede resolverse mediante la construcción de la identidad de productos adquiridos – ya que el consumo participa en la construcción simbólica de la identidad permitiendo la diferenciación individual y colectiva (Melchor Cardona y Lerma Cruz, 2014) – y se valorará a sí mismo y a otros sobre este enfoque (Contri y CerberaTaulet, 2005), ya que se apropian de productos o servicios dependiendo de lo que simbolicen para ellos.
Berner (2003) describe al consumidor postmoderno como más hedonista que busca la confirmación y estimulación a través de eventos e imágenes, pero muchas veces sólo tienen una idea preconcebida de qué es lo que desean, siendo estos deseos más individualistas. Al respecto, González (2008) propone tres tipos de consumidores: primero, los ascetas, cuyo comportamiento se ve en función de trascendencia en convicciones y principios, y buscan coherencia entre lo que hacen o dicen; los hedonistas, se caracterizan por la búsqueda del disfrute pleno e inmediato del placer, y finalmente, se encuentran los estoicos, que rigen su acción de consumo según principios de solidaridad y compromiso en diferentes círculos.
Lo anterior convierte al consumidor posmoderno en un reto para las empresas, debido a que comprenderlo, significa reconocer que existe un ansia generalizada de sentir que el producto es para seres individualizados; es decir, el consumidor posmoderno busca lo significativo, ya sea a través de experiencia o contacto, en lo que consume y que aunque el producto pueda ser dirigido a cierto segmento de mercado, la idea es que el consumidor sienta que el producto es especial para él o sus preferencias. El conocimiento de los cambios en el consumo y el entendimiento del consumidor es importante para cualquier empresa ya que éstas impactan en el enfoque que deben de tomar para poder figurar en el mercado meta, y en palabras de Cardona (2014) observar quizá, una satisfacción emocional más que en las funciones o aspectos utilitarios del producto.
Un importante aspecto para cualquier empresa es el enfoque desde el marketingpostmodernista, que cuestiona el enfoque normalizado y, por ende, pone en tela de juicio lo que se tiene preconcebido como normal o familiar, caracterizándose por la ampliación del estudio; (Berenguer Contri y CerberaTaulet, 2005; Melchor Cardón y Lerma Cruz, 2014), es decir, desde la compra hasta el consumo por lo que la definición de estrategias de marketing y publicidad deben partir de este conocimiento y entendimiento de las tendencias del mercado y consumo. Finalmente, citando a Van Raak (1993) “en términos postmodernos, la imagen no sólo representa al producto, sino que el producto representa la imagen”.
