La banda sonora para vender bien

Un experto en marketing revela cómo eligen las empresas la música adecuada para su producto, y por qué este es un ingrediente tan valioso en su misión de hacernos consumir

Nike (1) — Hace tiempo que los anunciantes entendieron la popularidad y el poder emocional de la música y los utilizaron para vendernos cosas / NIKE

Morteza Abolhasani*

En algún momento de hoy, es probable que escuches música. Puede ser durante un viaje al trabajo o una carrera escolar, mientras haces algo de ejercicio o te tomas un tiempo para relajarte. La música nos rodea, porque es una forma de arte accesible y popular que acompaña nuestra vida diaria.

Hace tiempo que los anunciantes entendieron la popularidad y el poder emocional de la música y la utilizaron para vendernos cosas. Se gasta mucho tiempo y dinero, en asegurar la banda sonora adecuada para los anuncios en un intento por aumentar las ventas, como cuando Microsoft gastó tres millones de dólares estadounidenses (2.4 millones de libras esterlinas) para usar la canción “Start Me Up”, de The Rolling Stones como parte de su campaña publicitaria para Windows 95.

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Entonces, ¿cómo eligen las empresas la música adecuada para su producto? ¿Y por qué es un ingrediente tan valioso en la misión de hacernos consumir?

Las investigaciones sugieren que las cualidades específicas de la música como forma de arte mejoran la ciencia de la venta. Como dice un investigador: “La música (…) es el catalizador de la publicidad. Aumenta las imágenes y colorea las palabras y, a menudo, agrega una forma de energía disponible a través de ninguna otra fuente”.

Otros estudios han demostrado cómo la música transporta, subraya o amplifica el mensaje persuasivo de los anuncios. Bien utilizado, crea comerciales memorables que influyen en nuestras actitudes hacia un producto o servicio.

La música es el catalizador de la publicidad. Aumenta las imágenes y colorea las palabras

Tomemos como ejemplo el anuncio visualmente simple pero convincente de Air France, con la banda sonora del Concierto para piano n.° 23 de Mozart. Proyecta grandeza y elegancia, con la esperanza de que los espectadores asocien esas cualidades con la aerolínea.

Mi investigación, que analizó cientos de comentarios de los espectadores sobre la música utilizada en la publicidad, sugiere que tuvo éxito. El uso de Air Francbe de una pieza sofisticada de música clásica creó una percepción directa de una aerolínea sofisticada y premium.

Esto está respaldado por otra investigación que sugiere que la música que coincide con el mensaje principal de un anuncio tiene un efecto positivo en la participación del consumidor. Esta alineación, conocida como "congruencia musical", puede dar como resultado una mayor atención, una respuesta emocional positiva y un mejor recuerdo de la marca, lo que en última instancia mejora la eficacia de un anuncio.

Por el carril de la memoria

La música también es eficaz para desencadenar sentimientos de nostalgia. La medida en que la música suscita recuerdos emocionales (“indicalidad musical”) en los anuncios crea asociaciones con las experiencias pasadas de los consumidores.

Rara vez me pongo sentimental con los comerciales, pero este me retrotrae

La música para un anuncio de Old Navy inspiró comentarios positivos basados en los recuerdos de los espectadores. Una buena elección de música permite a las empresas aprovechar esta nostalgia para obtener beneficios comerciales, y mi investigación sugiere que la música con resonancia autobiográfica puede ser particularmente efectiva.

Otro ejemplo de esto es cuando Volkswagen usó “Pink Moon”, de Nick Drake.

Como comentó un espectador: “Rara vez me pongo sentimental con los comerciales, pero este me retrotrae a la época en que estaba saliendo con mi esposa y cuando recién nos casamos. Solíamos dar paseos así en las montañas y recuerdo mirar su hermoso rostro a la luz de la luna. La música es perfecta. El sentimiento es perfecto”.

(En este caso, el anuncio de 1999 también tuvo un gran impacto en la popularidad de Nick Drake, ya que las ventas de álbumes aumentaron drásticamente después del lanzamiento del anuncio. Drake, quien murió a la edad de 26 años, nunca tuvo éxito comercial en su vida).

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Choque comercial

Pero usar música para publicitar productos no siempre funciona. Por un lado, la música puede infiltrarse en la mente, repetirse continuamente y volverse extremadamente difícil de desalojar.

La música puede infiltrarse en la mente

Es por eso que no podemos quitarnos algunos jingles de la cabeza durante mucho tiempo. La exposición involuntaria y repetitiva a una pieza musical puede llegar rápidamente al punto de la molestia.

El uso de música popular en la publicidad también puede provocar discusiones en torno a las tensiones entre el esfuerzo artístico y el comercialismo. Algunas personas creen que una obra de arte no debe utilizarse con fines lucrativos.

De hecho, los hallazgos de mi estudio sobre los comentarios de los espectadores mostraron que los consumidores a veces se oponen apasionadamente al uso de música por parte de músicos venerados en anuncios, ya que creen que hacerlo socava su integridad estética.

Por ejemplo, el uso de Nike de la canción “Revolution”, de The Beatles, fue visto por algunos como una explotación de la letra de John Lennon para vender zapatos. Algunos usuarios de Nike se enojaron tanto que boicotearon la marca.

Uno escribió: “Esto es repugnante. Vergüenza para Nike por explotar arte invaluable. Nunca volveré a comprar otros tenis Nike”. Otro dijo: "¡John no se refería a cambiar la marca de tus tenis!"

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Así que los anunciantes deben tener cuidado. Mientras que la elección correcta de la música puede atraer clientes, aumentar las ventas e inspirar lealtad a la marca, la elección incorrecta puede crear una especie de reacción violenta. Para muchas personas, la música es preciosa y su uso como herramienta de marketing no siempre tiene resultados armoniosos.

* Profesor de Marketing, The Open University.

Alejandro Castro

Periodista especializado en música, arte y cultura. 25 años de experiencia en radio y medios impresos.