FITUR... México mucho ruido pocas nueces
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La Paz, 4 de abril de 2026
Participar en la Feria Internacional de Turismo (FITUR) siempre es emocionante. No solo por la dimensión del evento —una de las ferias turísticas más relevantes del mundo— sino por la posibilidad de escuchar a expertos internacionales, conocer estrategias que están implementando otros países y entender hacia dónde se mueve el turismo global. FITUR es un espacio para aprender, comparar y medirnos frente a nuestra competencia directa.
En ese contexto, la participación de Baja California Sur fue altamente productiva. La delegación estatal sostuvo 168 citas de negocio, cifra que refleja el interés real que generan los destinos sudcalifornianos en el mercado internacional. Estas reuniones no son actos protocolarios: son contactos comerciales con potencial de seguimiento y resultados concretos. Mucho de ello obedece al liderazgo claro y consistente de la secretaria de Turismo y Economía de Baja California Sur, Maribel Collins Sánchez, quien ha impulsado una visión profesional, enfocada en resultados y alineada con las tendencias globales del turismo.
También fue relevante el papel de los fideicomisos de promoción turística: Fiturca, con Rodrigo Esponda; Fitupaz, encabezado por Luz María Zepeda; y Fitues, del estado, con Jesús Ordoñez. Cada uno, desde su ámbito, entendiendo que la promoción internacional exige planeación, mensajes claros y presencia estratégica, no improvisación.
FITUR reúne a países que llegan con una idea muy definida: vender su destino, posicionar su marca y hablarle al mercado internacional con mensajes claros. Y ahí es donde México, como país, tiene varias áreas de oportunidad. Aun siendo el invitado especial, lo que se percibió fue una presencia fragmentada. Cada estado tratando de brillar por su cuenta, muchas agendas paralelas y poco mensaje común. Mucho movimiento, muchas fotos, muchos eventos… pero al final, mucho ruido y pocas nueces.
No se trata de descalificar, sino de observar. En varios momentos dio la impresión de que una buena parte de la delegación mexicana estaba más enfocada en la política, en la agenda interna y en justificar la presencia, que en aprovechar la feria para hacer promoción turística de fondo. Faltó una narrativa país, un discurso integrador que uniera lo cultural, lo natural, lo gastronómico y lo histórico bajo una misma visión.
La ausencia de una estrategia nacional de promoción se nota. Antes existían estructuras que, con sus errores y aciertos, ordenaban el mensaje. Hoy, sin una Marca México clara, cada quien comunica lo que puede y como puede. El resultado fue un pabellón saturado, poco funcional, con demasiada gente sin un rol comercial claro y una imagen que no siempre conectaba con lo que hoy busca el viajero internacional.
Y eso es clave: el turismo mundial está cambiando. Hoy se buscan experiencias, historias, vivencias auténticas, propuestas sostenibles y bien contadas. No basta con mostrar trajes típicos o paisajes bonitos; hay que saber explicar por qué un destino vale la pena, a quién va dirigido y qué lo hace distinto frente a otras opciones.
Por la importancia del turismo en la economía del país —por la derrama económica, los empleos que genera y todo lo que mueve alrededor— vale la pena hacer una pausa y ajustar el rumbo. Profesionalizar la promoción, definir mercados prioritarios, ordenar mensajes y dejar que quienes saben del tema lleven la batuta. México tiene con qué seguir siendo un referente turístico a nivel mundial. El potencial está ahí.
En contraste, Baja California Sur, que depende su economía del turismo, demuestra que sí se puede hacer bien: con liderazgo, enfoque, profesionalismo y visión de largo plazo. Ahí está la diferencia… y también la ruta a seguir.
