A finales de la década de los ochenta, los ejecutivos de Chrysler se encontraban en un verdadero dilema. Habían diseñado una campaña para el Jeep Wrangler que, lejos de conquistar al público, no le decía absolutamente nada. Desesperados, recurrieron a Clotaire Rapaille, un experto en modelos culturales, creatividad e innovación.

Tras intensas sesiones con un grupo de enfoque, Rapaille llegó a una conclusión tan inesperada como reveladora: el código con el que los estadounidenses asociaban el Wrangler era “caballo”. Y, claro, nadie espera lujo de un caballo; lo que se busca es fuerza, resistencia, aventura. Comprendiendo esto, Chrysler cambió el rumbo de su estrategia y comenzó a promocionar el Wrangler no como un vehículo sofisticado, sino como un corcel listo para la conquista del camino.

Lo que Rapaille había hecho era descubrir el código cultural, un concepto que desarrolló en su libro The Culture Code. Este concepto nos ayuda a entender los diferentes significados que las personas dan a las cosas de manera inconsciente. Las distintas culturas y costumbres nos llevan a procesar la misma información de distintas maneras, por esta razón existe una infinidad de normas culturales en el mundo.

Pensemos, por ejemplo, en un niño a quien sus padres le advierten repetidamente no tocar un sartén caliente y quien, no obstante, lo hace y se quema. A partir de ese momento, los conceptos “caliente” y “quemar” quedan adheridos a su mente de forma indeleble. El comunicador puede entonces basarse, de manera creativa, sobre el significado profundo de este concepto.

La metodología del código cultural va de la mano del concepto de la impronta, juntos son como la llave y la cerradura: si descubres la impronta, puedes abrir el código. Si abres el código, puedes descubrir la razón de las acciones, prejuicios y actitudes de un pueblo. De acuerdo con Rapaille, “es como un nuevo par de lentes que nos conduce a una óptica totalmente distinta respecto a todo lo que sucede en el mundo”.

A lo largo de los años, Rapaille diseñó una metodología donde, después de muchas horas de interacción, se induce a la gente que participa en sus grupos de enfoque a compartir lo que realmente piensa y siente. De esta forma se va descubriendo el código cultural inmerso en el subconsciente colectivo.

Por ejemplo, cuando Nestlé trató de introducir el café en Japón en la década de los 70, contrató a Rapaille para descubrir la impronta de esta bebida en los habitantes de la isla. Para su sorpresa, era inexistente. Esto representó un reto y una oportunidad. Nestlé tomo la decisión de darle significado al café en la cultura japonesa. Su estrategia de largo plazo fue vender dulces con sabor a café, que los niños devoraban con gusto. La impronta desarrollada fue muy positiva, lo que eventualmente permitió a esta empresa dominar el mercado de café en ese país.

Entender el código cultural nos otorga el poder de los significados ocultos. En nuestro caso, creo que existe una intuición de lo que constituye el código cultural de los mexicanos y muchas empresas lo entienden bien, lo que les ha llevado a tener éxito gracias al enfoque que le dan a un público determinado.