Desde backstage / La nostalgia como mercado
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Querétaro, 25 de marzo de 2026
Juan Gabriel volvió al Zócalo, en una monumental proyección de su presentación en Bellas Artes, donde miles de personas se reunieron para cantar al unísono las mismas letras que han acompañado generaciones. Fue una postal reveladora, un público diverso reunido por un recuerdo compartido, una emoción que trasciende el tiempo. Esa imagen resume un fenómeno que atraviesa hoy todo el entretenimiento, el marketing de la nostalgia, una estrategia que convierte los recuerdos en motor económico, emocional y cultural.
En el cine, las grandes franquicias parecen resistirse a desaparecer. Este año, Jurassic World: Renace trajo de vuelta los rugidos del T-Rex y las emociones de la primera vez que vimos Jurassic Park en 1993. Lo mismo ocurre con los regresos de Karate Kid, Ghostbusters o los nuevos proyectos inspirados en los universos de los 80´s y 90´s, que no solo buscan captar a los fanáticos originales, sino también conectar con nuevas generaciones que descubren esas historias como si fueran propias. Según datos de la consultora Gower Street Analytics, las secuelas, remakes y reboots representaron cerca del 48% de la taquilla global, una cifra que muestra con claridad que el pasado sigue siendo un negocio rentable.
Y no se trata solo del cine. En la música, la nostalgia es un fenómeno masivo, desde los reencuentros de grupos pop noventeros hasta el impresionante éxito de ABBA Voyage, un espectáculo virtual que, con hologramas del grupo sueco, ha vendido más de 1.5 millones de boletos desde su estreno en Londres en 2022 (según cifras de Variety). Lo que comenzó como un experimento digital se transformó en una residencia permanente y en una demostración de cómo la tecnología puede hacer que el pasado parezca presente.
Las marcas lo saben. Varias firmas de moda hoy reviven logos vintage y tipografías ochenteras, todo apunta hacia la misma dirección: el pasado vende. La nostalgia se convierte en refugio. Según un estudio de Nielsen (2023), los consumidores tienen un 35% más de predisposición emocional positiva hacia productos que evocan recuerdos felices. Y la explicación es simple, cuando el presente se siente incierto, el pasado parece estable, cálido y conocido.
Pero este fenómeno va más allá de la publicidad. Se ha vuelto una forma de identidad. Las generaciones que crecieron con el VHS y los cassettes hoy buscan reconectar con esa versión de sí mismos a través de objetos, canciones o películas que actúan como cápsulas de tiempo emocional. Surge así el llamado “kidulting”, mezcla de kid (niño) y adult (adulto), personas adultas que consumen productos, juguetes o contenidos asociados con su infancia. De acuerdo con un reporte de The Toy Association, los “kidults” representan ya el 25% del mercado mundial de juguetes, y su crecimiento sigue al alza, impulsado por la búsqueda de consuelo emocional en medio de la complejidad contemporánea.
No se trata de una moda superficial, sino de un síntoma cultural. El regreso de los íconos del pasado revela una necesidad colectiva de reencontrarse con una época que percibimos como más auténtica, más humana, menos acelerada. El auge de los vinilos, las cámaras análogas o los festivales temáticos de los 90´s no solo responde a un gusto estético, sino a una forma de
En estos tiempos todo cambia demasiado rápido y es comprensible que busquemos anclas. La nostalgia cumple esa función, nos da una ilusión de permanencia. Pero también plantea un desafío. Si todo lo que consumimos mira hacia atrás, ¿qué lugar queda para imaginar el futuro? Tal vez ahí radique la tarea, aprender a recordar sin quedarnos atrapados, disfrutar del pasado sin dejar de construir lo que viene.
Porque, al final, el éxito de este marketing nostálgico nos dice tanto sobre las marcas… como sobre nosotros. Que seguimos buscando, en los fragmentos de lo que fue, una forma de volver a creer que alguna vez el mundo, y nuestra vida, era un poco más bella, más real y más nuestra.
