Ese recorte de promoción de 2017 a 2018 (de casi 600 millones a cero institucionalizado) fue más que un ajuste: fue un boomerang presupuestario. México decidió que no necesitaba un megáfono, y el resultado fue invisibilidad.
Cuando en 2018 se apagó el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), no solo se desactivó un organismo: se silenció a México en el escenario global. La desaparición oficial del CPTM, efectuada el 7 de diciembre de 2018, marcó el inicio de una pérdida estratégica difícil de revertir.
En 2017, el último año completo con CPTM operativo, el presupuesto total destinado a la Secretaría de Turismo (Sectur) fue de aproximadamente tres mil 497 millones de pesos, incluyendo solo 568.9 millones de pesos específicamente para la “Promoción de México como Destino Turístico”, que cubría ferias internacionales, campañas publicitarias y el portal VisitMexico. En contraste, en años anteriores ese monto rondaba los cinco mil millones de pesos anuales.
Desde la visión oficial, consulados y embajadas absorberían parte de esa labor. Se suponía que Sectur canalizaría recursos y capacitación a la red diplomática para seguir proyectando al país. En la práctica, la falta de especialización y recursos volvió esa misión más aspiracional que operativa. La voz internacional de México fue perdiendo potencia.
Desde el primer día, la iniciativa privada alertó sobre el vacío institucional. Pablo González Carbonell, del Grupo Royal Holiday, fue claro: se seguía cobrando el impuesto de hospedaje pero ya no se invertía en promoción, sino en el Tren Maya. Francisco Madrid advirtió sobre los daños a la imagen internacional de largo plazo, situando al CPTM como un gasto estratégico, no de vanidad.
Además, hubo dos golpes: la pandemia y un México menos visible. Según datos de la OMT, el país recibió 39 millones de turistas internacionales en 2017, con ingresos por 21 mil 336 millones de dólares. En contraste, en 2019 registró 45 millones de visitantes. Para 2020, esa cifra cayó estrepitosamente a 24 millones y los ingresos internacionales se desplomaron al orden de 10 mil 996 millones de dólares.
Aunque gran parte de esa caída fue global, México careció de un contrafuego institucional: sin CPTM, sin marcas-país activas y sin campañas globales integradas. La recuperación se estancó varios años, y recién en 2023 alcanzó solo 41 millones de turistas, una cifra inferior a 2019 y 2018 en posicionamiento global.
Hoy no se trata de pedir solo que el CPTM resurja. Se requiere una institución híbrida —parte pública, parte privada— que vuelva a pensar en grandes campañas globales, inteligencia de mercados, respuesta rápida a crisis como inseguridad o sargazo, y control profesional de marcas-país.
¿Las embajadas? Sin formación ni presupuesto, no hacen ni lo elemental. Sectur no tiene los recursos ni funciones para reemplazar ese lugar estratégico que tenía el CPTM. Mientras tanto, destinos emergentes como República Dominicana, Marruecos o Grecia aprovechan su maquinaria global.
Si el país decide retomar visibilidad internacional, necesita ser ambicioso: reactivar promoción con un presupuesto serio (al menos del orden de 500 o 600 millones de dólares anuales), una estrategia de marketing global 360, mecanismos transparentes público‑privados y digitalización efectiva. Solo así se podría reconstruir la presencia que una vez fue orgullo nacional.
